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世紀緣中華首屆異型鉆石展活動紀實
作者：馬超 時間：2007-1-10 字體：[大] [中] [小]
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當今世上，已知的寶石約有數百種，但能作見證情侶間海誓山盟的訂婚戒指，則唯有萬世流傳的鉆石。一顆超凡美鉆，永遠叫人愛不釋手。作為全球最大的結婚鉆戒推廣商，SJONO|世紀緣懷著對普及美鉆文化的責任感與獨到的市場眼光高調入主古城濟南。今年8月，SJONO|世紀緣珠寶名店盛大開業，自此結束了泉城無大型鉆石專賣店的歷史。
但是，當筆者深入市場后卻發現，濟南市場較之國內一線城市及國外發達國家的鉆石推廣仍有著天壤之別——大多數商家仍采用著瘋狂折扣、買贈等原始戰術對市場進行掠奪性開發，其激烈程度如白刃相拼，巨大的負面作用使鉆石行業的發展逐步走向退化，并有進一步升級的惡劣態勢。在這種情況下，筆者從行業角度、消費者角度以及SJONO|世紀緣品牌發展方向三大方面從新制訂了推廣計劃，力圖有效推廣SJONO|世紀緣品牌文化與理念，并使泉城市民加深對鉆石文化的理解與認識。但是，雖有好的夙愿，又該如何實現呢？
三大優勢立體整合，方案初露眉目
在筆者對市場情況、自身品牌情況與生產情況進行綜合考慮后發現SJONO|世紀緣有以下優勢可以借鑒：
1濟南作為歷史名城，其文化淵遠流長——千佛山、趵突泉、大明湖等歷史人文景觀自古便是風雅之士向往的勝地；同時，受齊魯文化影響，濟南市民素質較高，讀書看報之風在國內高居首位。
2 SJONO|世紀緣作為國際著名品牌，一直對鉆石文化孜孜以求，在筆者的策動下，SJONO|世紀緣建成了繼卡地亞、蒂凡尼、梵克.雅寶后的第四座企業級鉆石博物館，其工程之大、裝修之美、文物之全、儀器之精被珠寶界譽為“珠寶世界里的盧浮宮”。
3 作為整合系統產業鏈的航母級集團，泛美鉆溢珠寶集團擁有強大的生產加工能力，其獨到的鉆石切割工藝可為下屬SJONO|世紀緣、KODIRO（心玳爾）等品牌提供高品質切工工藝，甚至連最難、技術要求最復雜的異型鉆石也不在話下。
經過這樣一個分析，筆者認為如果要做到突現SJONO|世紀緣個性并對濟南市民形成感性引導就必須從文化入手，深挖鉆石文化與品牌文化，并最終與濟南文化形成共鳴方可產生最大效應。那么，又該如何尋找這個準確的契合點呢？
精確調研，精致策劃
策劃，乃消費者需求與精確定位的理性融合，營銷、廣告、品牌技巧的至高境界。相反的，自以為是則會造成空中樓閣，忽視定位更會南轅北轍，弄巧成拙！為了做出高品質的策劃方案，筆者開始走訪市場，以便深度挖掘契合點。
經過對當地幾大商場與金店的摸底，筆者發現濟南珠寶市場存在以下問題：
1 鉆石產品款式高度同質化，無鮮明特色。
2 各商家無品牌展示活動，節假日促銷仍停留在瘋狂折扣、買贈等初級階段。
3 各商家營銷一直抱有明顯的功利性，對鉆石文化無挖掘。
4 消費者對死水一潭的珠寶市場興趣平淡，他們渴望平靜的湖面激起漣漪。
“必須要找到三者的契合點！這個點應該是個亮點，它能夠體現SJONO|世紀緣獨有的文化特質、企業的實力，并且必須是原創。”筆者對市場部、企劃部兩部門經理說。當經過三個小時的頭腦風暴后，筆者又將思緒轉回鉆石品質身上。眾所周知，鉆石品質由1953年美國寶玉石學院（GIA）提出的“4C”理論進行價值評估，其中4C分別為克拉重、切工、凈度、色澤四大指標。而這四個指標中，克拉重、凈度、色澤屬于鉆石的先天因素，而切工則屬于后天人為因素，它由鉆石工匠本身的技藝決定。但是，隨著近些年工藝的更新與設備的換代，大多數圓型鉆石的切工已經到了很高的境界，就目前的市場來說，想找出一枚切工很差的鉆石已經很難。但是，這并非說明鉆石切工的利益點已被開發殆盡——在歐美等發達國家，評價鉆石切工的指標已經改變——“我們已不再滿足能夠切割出完美的圓型鉆石，現在可以讓我們每個工匠自豪的是，我們已經可以切割出高品質的異型鉆石！”，比利時安特衛普著名鉆石專家Dirk Van Saene如是說。
“就是異型鉆！”，筆者高興的喊了出來。在對濟南市場乃至全國珠寶市場的暗訪中筆者發現，99.99%品牌只銷售圓型鉆石，極少數商家終端雖已有了極少數的異型鉆飾品，卻也并未有過任何推廣。而相比于香港與國內鉆石品牌，SJONO|世紀緣在鉆石工藝方面一直處于絕對領先的地位。作為全球少數幾個擁有“鉆石研究室”的泛美鉆溢珠寶集團來說，數十年前就已經攻克了異型鉆石切割的難題。在歐美及拉丁各國，SJONO|世紀緣的異型鉆石已被消費者高度認可。這些消費者不僅堅信鉆溢集團的高品質切割工藝，而且對SJONO|世紀緣、KODIRO（心玳爾）等品牌忠誠度極高。分析到此，契合點終于找到——異型鉆石切割技術在全球只有少數大品牌掌握，因為只有實力強大的品牌才能吸引掌握如此精湛工藝的工匠加盟。通過舉辦“中華首屆異型鉆石展”，不僅可以使濟南顧客感受鉆石切割的魅力，同時可以體驗到SJONO|世紀緣強大的實力與獨有的品牌文化，并且SJONO|世紀緣可以借助該次活動與那些動輒就瘋狂打折的品牌形成有效區隔，此一石三鳥之法使筆者堅定了本次活動的信心，而“中華首屆異型鉆石展”也將填補國內無異型鉆石展的空白。
整合傳播，璀璨之光溢滿泉城
有了理性分析，也匹配相應的實力，SJONO|世紀緣. 中華首屆異型鉆石展也就進入了實施階段。為了能夠準確到達受眾，并且起到最大化的效果，筆者采用整合傳播方式對本次活動進行立體宣傳。經過對當地媒體的細致分析，筆者決定從以下媒體入手進行活動推廣：
1 分眾傳媒：1600多臺樓宇廣告機，面向濟南中高端白領人群。
2 齊魯晚報：山東發行量最大，內容豐富，受眾面廣。
3 山東廣播音樂頻道88.7：鎖定有車一族，一方面面向高端受眾，另一方面出租車收聽人群廣，受眾面大。
4 15萬份DM海報：與中國郵政合作，通過DM夾報形式覆蓋其他平面媒體。
同時，為了能夠詳細的介紹異型鉆石，筆者在齊魯晚報及DM上投入了各種軟文介紹：
軟文A：
歐美異鉆 璀璨泉城
異型鉆石，極品切割工藝造就的完美神話，自古以來便是古希臘眾神的法寶與守護石。如普羅米修斯匕首上鑲嵌的三角型鉆石使他有勇氣將火種帶向人間，愛神丘比特箭尖上的心型鉆石能使男女沐浴愛河，海王波士頓三叉戟上鑲嵌的橢圓型鉆石使他所向無敵……異型鉆石的魅力在神話與傳說中被無限放大，它是世間能工巧匠對鉆石之美的升華與結晶。
目前，異型鉆石僅流行于北美、西歐、澳洲以及韓日等發達地區，在我國只有臺灣地區的少數富豪把玩欣賞，于大陸而言異型鉆仍屬稀罕物件。國際權威鉆石機構SJONO│世紀緣，其下屬的國際鉆石實驗室一直致力于鉆石切割技術的更新與研究，創建數十年來先后攻克了數項鉆石切割難題，使異型鉆石走向大眾成為了可能。在近期，SJONO│世紀緣珠寶名店舉辦了濟南史上第一次異型鉆石展。其中包括公主方型、水滴型、心型、三角型、欖尖型、橢圓型等各類稀有鉆石，總數共計100余枚，刊稱國內珠寶界最隆重的盛世。
據SJONO│世紀緣珠寶名店店長彭恒達講，公主方型和祖母綠型鉆石能夠展現佩帶者的自信；心型鉆石適合浪漫與感性的人；欖尖型、梨型、還有橢圓型則符合多面佳人在各種場合佩帶。SJONO│世紀緣本次展出如此之多的異型鉆石就是想讓泉城市民感受現代的、時尚的、或者優雅的，不同的精美切割花型的美鉆，并一起感受完美之美的魅惑與奢麗。
軟文B：
新 生
當SJONO│世紀緣首次將異型鉆石引入中國內地的時候，帶來遠不是單純的震撼，這個更像是一個孕育的過程，平靜的下面暗涌著無窮的力量。
不可否認，圓型鉆石一直大眾最為青睞的鉆石。但是，于西歐、北美、中東、澳洲以及我國臺灣等地的名人卻始終對異型鉆情有獨鐘。瑪利亞.凱麗在獲得北美最有成就歌手獎時，她悄悄的為自己購買了一顆水滴型鉆戒進行慶祝；貝克漢姆將一枚鑲嵌有心型鉆石的戒指送給了辣妹維多利亞；小甜甜布蘭妮慶祝其19歲生日時得到了父親送給她的一枚3克拉大的公主方型鉆石吊墜；約旦國王阿布杜拉二世一直鐘情于欖尖型鉆石；木村拓哉常將她的三角型鉆石手鏈帶在身邊……
語言太多即為蒼白，SJONO│世紀緣在國內始終扮演著使者的角色，在自有生產能力與精湛工藝的支持下，惟有他們可以引領潮流，破除傳統圓型鉆石一統天下的局面。這已經不是震撼，而是業界的新生！
目前，各珠寶商家慣用的宣傳方式主要為“報紙+當地電視硬廣告”這樣簡單的傳播，該類傳播方式雖然傳播面大，但是精確度低，而且在沒有軟文的支持下廣告會顯得過于冰冷——畢竟老王賣瓜式的宣傳已經不能符合觀眾日益變化的閱讀、收看習慣，他們要求理解，要求互動，要求新意。再反觀筆者所選取的組合，這些媒體要么鎖定高收入人群，要么受眾面廣，加之軟文的輔助宣傳，自然會引起受眾的關注，從而使宣傳效果成倍放大，這就是整合傳播的效用所在。
另一方面，為了能夠滿足泉城市民對異型鉆石的好奇心，并體現SJONO|世紀緣的實力，筆者特別讓市場部調集了100多枚異型鉆飾品，并特設三節單體展柜進行絢彩化陳列。其中，筆者采用的絢彩化陳列包括：
1 配備各種物料道具，使各異型鉆飾品顯得時尚經典。
2 配備各種宣傳材料，結合水晶道具進行輔助推廣。
3 對泛美鉆溢珠寶集團歐洲設計中心Rina Tairo與Jesse Kaufman的獲獎作品采用藝術化擺放，并對二位設計大師的設計理念進行詮釋。
4 該三節柜臺的營業員全部穿著比利時民族服裝，從而使終端形象更加生動化。
經過如此裝扮，“中華首屆異型鉆石展”的上線宣傳與下線準備已經完畢。活動當日，數千名慕名而來的顧客對異型鉆石產生了極大的興趣。作為低關注度商品，鉆石在人們的心中已經固化，當第一次領略到鉆石原來還可以有如此形狀時，很多人都對鉆石的魅力發出由衷的感嘆。另一方面，濟南顧客第一次領略到了SJONO|世紀緣獨有的品牌文化——沒有庸俗的折扣，亦沒有單純的買贈，“SJONO|世紀緣.中華首屆異型鉆石展”帶給顧客的是一種超值的文化體驗，這其中蘊涵著SJONO|世紀緣對鉆石工藝的不懈追求，以及對美鉆文化的強烈企訴。
秋后評典 文化制勝
“鉆石是愛的至高禮物，我們是信使，SJONO|世紀緣”。從這句廣告語中我們不難看出，SJONO|世紀緣并非一個單純的以鉆石營銷為主的贏利機構，作為全球最大的結婚鉆戒推廣商，SJONO|世紀緣始終以傳播鉆石文化為己任，旗幟鮮明的演繹著鉆石為人類愛情帶來的深厚情感與尊貴體驗。縱觀“SJONO|世紀緣.中華首屆異型鉆石展”我們不難發現，這其中沒有絲毫的功利意味，它是一種中性的、柔和的、高品位的、互動式的營銷，也正是這種高雅的推廣哲學，數千位顧客與珠寶愛好者蜂擁而至，并在短短數分鐘之內就對一些經典款式預交了訂金。另一方面，“SJONO|世紀緣.中華首屆異型鉆石展”已不再是一場普通的鉆石展覽，它超越鉆石之美，使鉆石文化與濟南文化產生共鳴，它以“將精致融化”的理念打破了濟南珠寶市場死水般的表現，為濟南乃至全國鉆石的文化推廣帶來了一波漣漪。
馬超，高級職業經理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領軍人物，對位營銷理念創立引領者。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監兼總裁助理，目前為泛美鉆溢珠寶投資集團副總經理兼品牌總監。專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構的企業戰略規劃、品牌發展規劃、通路組織搭建、終端實戰推廣等。著作：在專業媒體《銷售與市場》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《中華美食》、《東方企業文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發表專業論文逾百篇，并在《現代營銷》開設有《馬超講壇》專欄。聯系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn